全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；春节档票房达到80.16亿元，观影人次达到1.63亿，作为史上最长春节假期，2024年春节期间的娱乐休闲类消费率先爆发。近日，各本地生活服务平台发布的春节消费多个方面数据显示，热门旅游城市的餐厅排队叫号至上千，小城的酒店住宿爆满，户外休闲运动的消费订单明显增多。这个春节假期，大家对“精神愉悦”的追求成为主要消费动力，而下沉市场的消费潜力则不容小觑。

  美团发布的2024春节“吃喝玩乐”消费洞察显示，春节假期日均消费规模同比增长36%，较2019年增长超155%，广东、江苏、四川、浙江、山东等省份消费规模居全国前列。四线以下地区消费同比增速最快，下沉市场迎来强劲回暖，成为激发假日经济稳步的增长的“新引擎”。

  当中以餐饮消费最显著，返乡聚餐叠加旅游餐饮消费，使得不少城市的热门餐厅呈现大排长龙的状态。美团、大众点评多个方面数据显示，春节假期前5天，全国多人堂食套餐订单量较去年增长161%，异地消费者贡献的订单量增长186%。其中，上海堂食消费最旺，订单量同比去年增长近150%，其次是北京、成都、重庆、广州。重庆的异地游客堂食订单量位居全国第一，同比去年增长230%。

  值得一提的是，今年下沉市场旺盛的餐饮消费也不可以小看。美团多个方面数据显示，江苏的常熟、昆山、江阴、张家港以及山东的滕州成为本地堂食订单量前5的县域地区，其中，滕州的订单量较去年增速最快，达173%。伴随着经济与社会的发展，国内县域地区的生活服务消费潜力强劲，餐饮门店的在线化率也在稳步提升。除了堂食，春节走亲访友在家现点外卖的也不在少数。饿了么多个方面数据显示，春节期间，三四线城市的火锅烤串食材等外卖量环比增长20%，同时，东星斑、多宝鱼、斑节虾等海鲜食材外卖量也均均环比增长超过30%。

  下沉市场消费红火，也从另一个角度解释了为何今年春节假期人均消费有所回落。据文旅部数据，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，出游总花费6326.87亿元，分别较疫情前的2019年同期增长19.0%、7.7%；但人均每日旅游花费同比约降5%。

  民生证券对于春节消费数据的拆分与思考分析中提到，人均消费的回落中部分或是对下沉市场花钱的那群人崛起的映射。该分析显示，近年来，下沉市场的假期消费占比正在提升。 参考2024年元旦假期数据，根据文旅部测算，农村地区居民出游率达4.2%，贡献的游客人数占同期全国国内游客人数的20.0%，创有元旦假期监测记录以来新高。民生的这份报告认为，下沉市场消费的崛起带动中低客单价消费体量的显著增加，或在某些特定的程度上拉低了人均消费。

  而这样的消费特征在户外运动消费以及年轻人春节消费行为转变上都表现的尤为明显。饿了么多个方面数据显示，春节期间，三四线城市运动户外类外卖量环比增长超过100%，其中，泳衣和羽毛球外卖量均增长约20%。还有不少三四线城市的烧烤架外卖量环比增长134%，野餐垫增长约50%。尤其在揭阳、莆田、宁德等华南城市，烧烤架、羽毛球拍等外卖量全国排名靠前。

  同时，年轻人在回乡或出行旅游的时候也更加偏爱“轻装上阵”。 饿了么多个方面数据显示，三四线城市的服装类外卖量环比增长约50%，母婴用品、日用百货增幅约20%，宠物用品、3C数码和美妆用品等也均有某些特定的程度增长。对慢慢的变多年轻人来说，外卖平台上丰富的商品供给可以帮他们解决各种场景的应急需求。

  另一方面，春节期间的旅游住宿消费也呈现出了“小城”更受欢迎的特点。以广东为例，今年春节假期，广东潮汕地区锣鼓喧天的气氛里，英歌队“高然”巡游成为游客争相合影的背景墙。假期前5天，潮州市商务局、潮州市文化广电旅游体育局联合美团推出的“潮州旅游美食地图”线%，有效带动潮州跻身全国十大“满房”目的地。

  随着基础设施完善，慢慢的变多好吃好玩的小众地方被发掘，县城酒店业生意火爆，以桂林阳朔县、惠州惠东县、晋中平遥县等地为例，住宿订单量位居全国县域前十。

  另外，今年春节假期的消费还呈现出项目更加多元化的特点。KTV里吃火锅、足疗店里看电影、游戏厅里抓娃娃......多种玩乐业态丰富了假日体验。多个方面数据显示，春节假期期间，美团休闲玩乐相关订单量同比增长190%，洗浴中心、养生按摩订单量同比增长210%，“抓娃娃”等体验火遍大江南北，订单量同比增长350%。

  对于今年春节消费呈现出来的新变化，美团研究院副院长厉基巍表示，“餐饮+”“文旅+”等跨业态联动的场景大量涌现，平台线上线下营销手段不断翻新，2024全年消费市场有望持续升温。