品牌经营的最高境界是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。
有专家认为：当今世界的商业活动由信息流、资金流和物流共同完成，它们决定了万千企业的兴衰和国际贸易的走向。其实，上述“三流”只是关注了事物的表面现象，而忽略了潜藏在表象之下的核心问题。国际国内的各种商业活动在信息流、资金流和物流之外，还有一种若隐若现、又直达本质的流——它就是“情感流”。
情感流最明显的代表就是文学和艺术作品，比如小说、绘画、音乐、电影等这些倾注了作者心血的作品。它们能让人激情满怀，也可以使人心灵获得慰藉。因此，通过情感的传递来塑造商品品牌，如果操作得当，可以赢得无可匹敌的竞争力，获得源源不断的附加价值。
路透社董事长菲兹格拉德认为，品牌存在源自人们的心理需求，正是人们通过形成联系、讨厌同质化、重视连贯性，并喜爱赋予动物、组织以及毫无生机的对象以个性、特征而使得品牌得以存在。由此能够推论，产品在工厂里制造，品牌在心智中制造。可口可乐的CE0曾经宣称，即使可口可乐全球的设施在一夜之间化为灰烬，也可以凭借品牌迅速复原。但假如所有消费者瞬间失去关于品牌的记忆，那么可口可乐要重拾往日辉煌就难上加难了。
品牌经营可以划分为三种境界：最低层次是“信息”，作为一种区别于竞争产品的标识；中间层次是“信任”，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖；最高层次是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美成功品牌与另外的品牌的差距就在于品牌的精神内涵。中国企业迄今为止的品牌塑造还没脱离商品实体。管理者要么尚未意识到好品牌需要有灵魂，要么不知道怎么来下手。
如果企业家仅仅将品牌作为一种谋利工具，品牌就会变得缺少人性，最终会遭受顾客的疏远和抛弃。乔治·阿玛尼的总经理认为：“我们是在销售梦想。如果只是简单地盈利，明天我们就可以将销售额提高数倍。”伟大品牌具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能，能够激发顾客心灵深处的渴望和需求，引发顾客共鸣。正因为这一些品牌带着感情和梦想从事营销，所以有别于冷冰冰的纯粹商业交易，产生一种附着在贸易活动之上的情感交流，从而给顾客带来心理的慰藉和前行的力量。
消费者不是机器人，他们的购买行为包含了相当多的感性成分。商品满足那群消费的人物质上的需要只是一个方面，有时其带来的符号价值可能更需要我们来关注。而这些符号价值往往集聚于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体，因此，准确定位的品牌能够完全满足顾客的某些精神需求。这种精神沟通以实体商品或服务为基点，又脱离于前者之外，为顾客创造了附加的心理价值，比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等，进而建立与顾客之间更牢固、更加密切的情感联系。
万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了西部开阔而自由的丰富形象——生机勃勃的牛仔、马群、篝火，超越了单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系起来，赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈的品牌个性，与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联，给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历史造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象。驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。
可口可乐在二战期间的出色公关，让其成为体现胜利的美国概念的一种代表，可以让人从中体会到一种团结向上的情感。随着美国战后经济复兴，可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下，可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼唤冲破种族和国家界限，彼此友爱，互相理解和宽容，使可口可乐成为和睦的代名词，成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药。号召人们用乐观和不屈不挠的美国精神战胜歧视和隔离，创造了一种缓解各种社会问题的可能性和想象空间。
伟大的品牌是有生命力的。它们好比流淌着鲜血、魅力四射的人。因此除了血缘关系之外，你热爱任何人和任何事物的理由，都可拿来热爱一个品牌。
要让顾客感受到某种精神，并被强烈打动，企业家及其团队就不能无中生有，而必须要真真切切地具备这一精神。因此对企业家而言，打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程，既要理想高远又要果敢行动。这就要求他必须是一个信仰坚定的梦想家，是品牌精神最好的理解者和最热情的崇拜者，并且具有打造传世精品的梦想和决心。
伟大品牌凝聚了全体员工的事业梦想，其企业成员之间已经超越了单纯的经济联系，更像一个拥有共同梦想的大家庭。经营者要得到所有共同生活的亲属的信任和爱戴，首先要得到管理团队和全体员工高度认可，变成具有共同梦想的成员，在共同奋斗过程中不断加深友谊。任何一个企业员工都是品牌精神传递的一个载体，任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。
企业要明确表述自己的梦想和价值观，并只吸纳那些对这种梦想和价值观产生共鸣的人。制定出反映企业梦想和价值观的章程，成为组织成员的共同行为准则；品牌创造的梦想越清晰，其扩散的能力越强，就越能够聚集到有意愿的成员。耐克公司确立的目标是通过运动与健身，提高人类的生活质量。耐克的品牌成员，包括耐克的员工和顾客群，他们都共同享有“不屈的奋斗精神”。耐克只招聘“不断向困难挑战”的人，并希望每一个员工都热爱运动。公司里任何一个人都拥有健康健美的身体，这里不准任何人抽烟，管理层鼓励大家以自行车、溜冰鞋来代替汽车作为上下班的交通工具，利用中午时间到健身中心做运动等。
品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播。而在此过程中，品牌精神必然会不断衰减，这一现象可称为“品牌精神传递的衰减法则”。为了品牌精神能够最终打动顾客，企业内部的精神源头必须充沛，传播的技巧必须高超娴熟。
首先，需要经营者提出品牌的梦想，再传达给公司的每位员工，之后又将梦想传到组织之外，最后感染顾客。拥有共同梦想、带有某种动机的企业内部人员就与外部人员之间确立了情感共鸣。耐克为了挖掘自身的品牌精髓，发起了一场大规模的反思活动，耐克是什么？耐克品牌的本质是什么？最后达成共识——即无论青年还是老年，无论专业运动员还是门外汉，无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人，甚至包括儿童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的运动品质。”
耐克提高“人类的生活质量”的梦想，化为一种被物化了的体育精神，也成为人类征服自然、超越自我的象征。一直支撑耐克的是“达到运动巅峰”的热情，那是吸引运动员的东西。它在运动和生命之间划上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。优秀的创意赋予了产品一种能够很好的满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值。
耐克的创始人之一鲍尔曼认为：“只要你拥有身躯，你就是运动员。而只要世界有运动员，耐克公司就会持续不断的发展壮大”。另一位创始人奈特认为，体育没有终点，只有将永不停息的个人奋斗精神、不停地改进革新的精神贯穿于企业经营，才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的品牌文化核心。
在耐克所有的广告里，淡化产品、突出精神成为一贯的风格。耐克品牌的意义超越了一双运动鞋，成为让每一个人紧紧联系在一起的精神追求，因而得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。
梦想和理念植根于人的脑海深处，为了方便表达与沟通，需要一个视觉标识，它可以是象征性的符号，也可以是象征性的颜色，但一定不可以模糊——这就是超级品牌的特征。有些企业家认为，产品质量至关重要，而品牌名称则无足轻重。这一论点大错特错，其实品牌名称与标识很重要，可完全决定品牌的成败。只有创立了简洁美观的品牌标识，好听好记的品牌名称，才可以将含义丰富的品牌精神事半功倍地传递给顾客。
Nike是希腊最崇高的胜利女神，据说宙斯将她送到人间来，目的是为胜利者加冕。Nike有一对能飞的翅膀，充满了许多活力，从天上下凡为胜利者吟唱胜利之歌，并且献酒及戴上王冠。而超越自我、赢得胜利是每个运动员内心的渴望，是耐克品牌核心理念的最好诠释。从20世纪80年代到90年代，200名NBA球员、275位美式职业橄榄球员和290名职业棒球球员全部穿耐克鞋。18岁～25岁的美国男孩中，有77%认为耐克是最理想的运动鞋，可见耐克营销策略的威力。
在全球IT行业具有举足轻重地位的苹果公司，凭借iPhone打入全地球手机市场，以区区5%的市场占有率获得总体利润的32%。这与苹果品牌的巨大影响力不无关系，自然也与苹果好听易记又涵义深远的品牌标识分不开。苹果品牌标识从最初的牛顿坐在苹果树下到一个右侧被咬了一口的苹果，体现了简洁美观、好听好记的设计理念。所有第一次看到那个右侧被咬了一口的苹果的人无不被它深深吸引，从而牢记苹果这个品牌。无论这个苹果是代表圣经中天堂里的智慧之果，还是为了纪念信息时代为计算机技术做出卓越贡献的数学家图灵，苹果这个品牌及标识的涵义都与其产品高度契合，这都是苹果品牌成功的要素。
前段时间，乔布斯身体不适，宣布住院治疗，在台湾股市引发科技股的大幅震荡。为什么？原因就在于台湾很多IT企业为苹果代工，涉及的GDP动辄以千亿元计。一个人的健康原因，让大洋对岸的若干亿万富翁心神不宁，更影响到百万劳工的饭碗和生计，苹果的影响力由此可见一斑。
